鞋服行业的渠道转型

　　高企的库存，让服装行业叫苦不迭，“库存服装国人3年也穿不完”的说法不胫而走。这些库存将何去何从?
　　
　　关店打折成主流
　　
　　最先感受到库存压力的，是体育服装行业。经过了数十年的跑马圈地，体育服装行业在2008年到达辉煌巅峰后，开始逐渐显现出疲态。
　　
　　从2011年开始，体育用品总库存居高不下，到2012年上半年，六大体育用品品牌——李宁、中国动向、安踏、特步、361度和匹克，总库存达到37.21亿元，赶超2011年全年36.99亿元的库存量。关店、打折成为国内体育品牌企业的主旋律。
　　
　　安踏公司公关部向记者这样解释高库存的原因：“第一是全球经济疲软，而我国纺织服装业对出口的依赖度较大。第二是消费者需求发生了变化，现有部分企业的经营模式不能很好的满足消费者的个性化需求，导致了企业的库存高企。”安踏公司坦言：“高库存已经成为制约体育用品行业发展的重要问题”。
　　
　　虽然今年一季度服装出口数据有所好转——据海关统计，2013年1—3月我国纺织品服装出口累计同比增长15.7%，但这并不足以驱走服装行业的阴霾。
　　
　　中投顾问轻工业研究员朱庆骅对记者表示：“从一季度的数据上看，纺织服装出口似乎出现了复苏的态势。但就从全球经济仍处于低迷时期，需求和贸易提振乏力来看，纺织服装行业真正迎来回暖尚需时日。与此同时，由于国内人工、租金成本的上涨和人民币的不断升值，服装出口的价格优势正不断地减弱。”
　　　　
　　对于出口不振，也有些服装企业表示并不在意，太平鸟ceo欧利民在接受记者采访时就表示：“我们更关注的是内贸，外贸的增长与公司的业绩增长关系不大。”此外，包括安踏在内的大部分服装企业也表示对出口状况持“谨慎的乐观态度”。
　　
　　由此可见，内需不足，外贸不振，似乎并不是形成高库存的全部原因。
　　
　　冰冻三尺非一日之寒，在正略钧策合伙人吕谋笃看来，服装行业今日高库存的酿成，主要原因在于“品牌+大批发”模式造成供求失衡。
　　
　　中国动向创始人陈义红在公开场合表示，“中国品牌商不控制零售渠道，他们完成销售多依靠代理商，这使得行业常常出现畅销产品断货、平庸产品积压的现象。而品牌商，则对市场的变化反应很慢，消息滞后，使得库存压力越来越大。”
　　
　　在此情况下，“整合终端、提高店效”成为大多数鞋服品牌的调整方向。
　　
　　2012年8月，李宁公司宣布停止公布2013年订货会的订单数据，理由是订货会数据无法代表企业未来的销售情况。安踏公司也强调，将采取弹性的补货制度和灵活的供应方式，满足订单之外的需求。
　　
　　可以看出，对目前普遍采用的“大批发”商业模式，李宁、安踏等行业龙头已有调整和改造的意图。
　　
　　线上甩线下赚
　　
　　事实上，如今“批发”转“零售”的渠道转型受到了鞋服行业前所未有的重视。从批发向零售转型，重点在于提高直营店的比例，建设自有零售终端。
　　
　　目前，安踏、七匹狼、太平鸟、柒牌、富贵鸟等公司，都已经或者正在进行着这项浩大的工程。资料显示，截至2011年，七匹狼有直营店530家，占总门店数量的比例仅为13.3%，公司计划在两年半内新增直营店1200家。
　　
　　就在国内服装企业因库存积压而愁眉不展之际，以zara、h&m、优衣库为代表的快时尚品牌，频频在国内攻城略地。吕谋笃认为，这说明了国外企业运营模式更适合目前的发展。
　　　　
　　zara有别于多数传统服装企业采用的订货制，而是总部根据每个店的销售情况主动配货。位于总部的设计团队能够比较清晰地看到每个单店、每个城市、每个地区需要什么样的款式，什么样的颜色，多大的尺码，每次补货大概需要补多少数量。
　　
　　朱庆骅告诉记者，去库存必须要开拓更多的营销渠道，面向更多的市场，其中线上电子商务是一个很不错的选择。
　　
　　而安踏公司则向记者透露，目前公司已经在筹建电商渠道，董事长丁志忠亲自掌管这一领域。
　　
　　但是，对于目前很多服装企业而言，线上业务更像是一种“下水道”的策略，目的是为了清除库存。吕谋笃介绍说，目前大多数服装企业，实际上是在线上甩尾货，线下赚利润。
　　
　　这种模式存在明显的弊端：如果企业对自己产品的定位不清晰，不能平衡好线上和线下业务的关系，会对品牌造成负面影响。