商超渠道，本土日化品牌前景看好

　　2010年，国内化妆品市场继续呈现高速发展态势，市场规模在不断扩大。然而，即便如此，本土化妆品企业依然有道不尽的辛酸——外资品牌进入国内市场步伐不断加快、外资品牌销售渠道下沉、扁平化趋势更加明显、产品竞争不断升级，品牌集中度进一步提高，本土品牌市场竞争白热化，市场份额越来越小。
　　
　　刚刚过去的2010年，本土日化品牌在商超渠道的竞争压力有增无减，除了面临原材料、人力资源费用上涨及各种名目繁多的费用攀升之外，还得面对外资品牌的直接打压。2010年中旬就有报道称，某外资日化巨头联合家乐福提高本土日化品牌的进场费用，以期进一步消灭本土品牌的利润空间。本土日化品牌在商超渠道的未来如何？其发展演变趋势是什么？本土品牌如何在商超渠道突围？为此，《中国洗涤化妆品周报》记者采访了安徽、四川、河北等几个省份的多位主营终端的日化经销商。
　　
　　本土日化品牌面临多重压力
　　
　　作为日化企业培育品牌、获取利润最重要的销售渠道，商超历来是日化品牌竞争最激烈的领域。2010年外资品牌依然在国内日化市场、商超渠道占据主导地位，但在各个细分领域本土民族日化品牌亦显示了自身不俗的实力。
　　
　　在众多日化经销商看来，外资品牌的打压及其他因素的冲击，使得本土日化品牌发展比较困难。“如今本土日化品牌在商超渠道的处境不是很好，面临着多重压力，首先是品牌影响力与产品品质的竞争，其次是消费者的争夺，如今的顾客群体多以80后、90后为主，她们的消费理念都喜欢选择知名品牌，他们认为知名品牌就意味着品质和档次，很大程度上占据了消费者的心理需求。此外，成本上涨、卖场费用提高等因素，也是本土日化品牌处境艰难的主要原因。”淮安市润益商贸有限公司总经理周建国先生对记者表示。
　　
　　淮北逸风商贸有限公司总经理张军也同样认为，与外资品牌相比，本土日化品牌在商超渠道的总体表现力仍然不够。“虽然目前有些国内品牌商超领域经营得不错，像相宜本草、霸王、立白、蓝月亮等，但是我们国内的企业在综合实力上和外资企业差距很大，这个综合实力包括资金、研发投入、品牌定位、品牌文化、消费引导等多个方面。”
　　
　　定位是本土日化品牌的一大软肋
　　
　　在目前国内化妆品市场，外资品牌长期占据高端、主导地位，这是事实；本土品牌与外资品牌相比，存在差距，这也是事实。“企业说话不算数、支持力度不够、市场推广措施不够严谨、不照合同办事”等都是经常被日化经销商诟病的差距。然而，本土品牌与外资品牌最大的差距在哪里？对此，绵阳华泰商贸有限公司总经理杜雅丽认为，“定位”是本土品牌目前最大的软肋。“目前大多数本土品牌定位比价尴尬，好一点的卖场，你的定位和知名度达不到，人家不要你；次一点的卖场，只能作为企业的生存空间，而不是发展空间，一旦卖场自身拔高档次，你的品牌照样也会被挤下来。其实，卖场是最现实的，只要它能获得利益，它才不管你是民族品牌还是外资品牌，你的产品卖得好，它自然会给你生存空间。像国内的相宜本草，其定位精准、品牌形象和市场控制都做得很好，在商超渠道卖得红红火火，谁会关心你是外资品牌还是民族品牌？”
　　
　　除品牌本身的定位之外，杜雅丽认为在企业战略层面的定位应该坚持“以人为本”，这一点同样至关重要。“以人为本包含两个层面，一是对经销商要做到以人为本，企业拓展市场、塑造品牌需要经销商的努力，所以企业要给经销商信心和利润空间；其二，要对消费者做到以人为本，你的产品不是卖给经销商，而是卖给消费者，所以在保证产品质量的基础上，还得有内涵和文化，这一点从那些知名品牌身上已经得到了充分的验证。”
　　
　　处理好企业与经销商之间的关系，是企业获得发展的前提。对此，保定紫晨商贸有限公司总经理韩达飞对《中国洗涤化妆品周报》记者介绍说，“无论是企业，还是经销商都需要用一种务实的态度来合作。厂家和商家就像一个人的两条腿，只有两条腿健全，走起来才能又快又稳。现在本土品牌也不见得比外资品牌差，只要企业和经销商能沟通好、协调好，本土品牌也能做得好。”
　　
　　迂回战术决胜终端是出路
　　
　　用“四面楚歌”来形容目前商超渠道本土日化品牌的处境一点都不为过，2010年曾有某外资日化巨头联合家乐福提高本土日化品牌的进场费用，希冀以此来打击本土品牌，进一步扼杀本土品牌的生存空间。对此，保定紫晨商贸有限公司总经理韩达飞表示，目前商超业态在国内仍处于快速发展阶段，面对节节攀升的费用，企业应团结起来一起应对。“俗话说的好，事在人为，无论是大卖场，还是小卖场，对于霸王条款，厂商都可以施行“软着路”的方法，卖场巧立名目提出的各种费用，厂商亦可以借力打力，见招拆招。不变通就等着被扫地出门，变化上还能有一丝机会，比如费用不以现金的形式支付，以增加促销投入或以其它名义的形式来兑现等。”
　　
　　如何应对外资品牌的冲击，绵阳华泰商贸有限公司总经理杜雅丽表示，要维持自身品牌的发展，厂商之间应该通力合作，共御外敌。“企业应给经销商一定的信心支持和利益驱动，一切按照合同内容办事，不随意更改合同条款。现在的经销商代理的品牌都不止一个，有利润的品牌他会去做，没有利润甚至要赔钱肯定不会去做。所以，企业要使品牌得到发展，就要让经销商有踏实的心态去应对竞品的挑战。”
　　
　　商超渠道，日化品牌前景看好
　　
　　虽说现在连锁专营店已经成为一条非常重要的化妆品销售渠道，但商超依然是目前诸多化妆品生产企业经营战略层面的重要选择。当记者问到未来三五年本土日化品牌在商超渠道的发展趋势时，众经销商都对本土品牌在商超渠道的未来前景表示看好。
　　
　　保定紫晨商贸有限公司总经理韩达飞表示，未来本土日化品牌在商超渠道的份额将得到进一步提升，因为目前商超业态还没有达到成熟期，消费者人数还将得到进一步扩大，随着广大三、四线城市、乡镇市场的进一步开发，日化品牌都拥有较大的市场机会。只要本土企业能够脚踏实地、在产品开发和品牌文化塑造、品牌营销方面能够与时俱进、跟上趋势，就能获得自身的发展。绵阳华泰商贸有限公司总经理杜雅丽也对《中国洗涤化妆品周报》记者表示，“虽然受到多重因素的困扰，但本土品牌的优势在于毛利高一些，产品更新换代快，在概念引导、品类引导层面比外资品牌有优势，只要企业、经销商、终端各个环节衔接得好，本土日化品牌的前景还是好的。”